Centres commerciaux : on n’y vient plus par hasard

Les chefs préparent une recette, que quelques élus devront reproduire. Ensuite viendra le vote du public pour sacrer la meilleure performance. Ce n’est pas une émission de télé-réalité diffusée sur TF1 ou M6, mais une animation dans un centre commercial. « Le combat des chefs », imaginé par le groupe Hammerson, s’est tenu en 2009 et 2010 à l’Espace Saint-Quentin dans les Yvelines, en partenariat avec le Centre de Formation d’Apprentis de Versailles. « Avant, les clients venaient pour trouver des enseignes qu’ils ne trouvaient pas ailleurs, explique Thomas Havas, directeur de la filiale marketing et communication de Hammerson. Mais face à une concurrence intensifiée, nous avons dû aller plus loin et réagir pour continuer à attirer et fidéliser la clientèle ». Certes, l’offre commerciale, sa diversité et sa qualité, garde son importance. « Elle est même le cœur du réacteur, affirme Benoît Héron, directeur exploitation chez Klépierre-Ségécé. C’est la première chose à déterminer pour inciter les gens à se déplacer. Notre positionnement européen nous permet de faire venir en France de nouvelles enseignes, méconnues dans l’Hexagone. Et inversement, nous pouvons aider des enseignes nationales à se développer dans d’autres pays d’Europe ».
Le design d’intérieur, la création d’espaces conviviaux, de détente et de loisirs, font désormais partie de l’offre de base dans tous les centres commerciaux. Les jeux à gratter aux caisses, les dégustations dans les allées ou encore la quinzaine du prix avec ses promotions, les défilés de mode, les expositions,… sont même aujourd’hui considérés comme les techniques traditionnelles, voire banales, pour attirer le chaland. Pour toujours retenir l’attention du consommateur actuel, il faut savoir se renouveler, se réinventer.