Marriott International va racheter la marque de style de vie CitizenM pour 355 M$, ajoutant ainsi 36 hôtels à son portefeuille mondial.
La marque CitizenM est présente dans 20 grandes villes des États-Unis, d'Europe et d'Asie-Pacifique, avec 8 544 chambres, selon un communiqué de presse. Trois hôtels de plus de 600 chambres sont en cours de construction et devraient ouvrir d'ici la mi-2026.
CitizenM, dont le siège est aux Pays-Bas, a démarré en 2008 et, en plus d'être une marque, est un développeur et un exploitant d'hôtels. Elle construit des hôtels en utilisant des chambres préfabriquées qui sont assemblées dans son usine en Europe et ensuite expédiées sur les sites de construction.
La marque "s'adresse à une population croissante de voyageurs soucieux de leur valeur et à la recherche d'un hébergement axé sur la technologie, avec des caractéristiques telles qu'un design intelligent dans les chambres, des espaces communs intérieurs et extérieurs avec des œuvres d'art immersives et des objets locaux, des salons confortablement aménagés qui servent d'espaces de travail collaboratifs, des salles de réunion créatives, des options de restauration rapide et de boissons, et des terrasses animées sur les toits", selon le communiqué de presse.
En supposant que l'opération soit conclue en 2025, Marriott s'attend à ce que la croissance nette du nombre de chambres sur l'ensemble de l'année 2025 avoisine les 5 %.
Les principaux actionnaires de CitizenM sont la société néerlandaise d'investissement dans les retraites APG et le fonds souverain de Singapour GIC.
L'acquisition en cours de CitizenM s'inscrit dans le cadre de l'engagement de Marriott à offrir davantage d'options aux membres de son programme de fidélisation Bonvoy, a indiqué Tony Capuano, président-directeur général de Marriott, dans le communiqué de presse.
"Nous sommes ravis d'ajouter CitizenM en tant qu'offre unique et différenciée à notre portefeuille de marques à service sélectif, car nous continuons à renforcer la position de Marriott dans ce segment de marché précieux dans le monde entier", a-t-il précisé.
Lorsque la transaction sera conclue, Marriott paiera 355 M$ pour la marque et sa propriété intellectuelle connexe. Par la suite, le portefeuille sera intégré au système Marriott, tandis que les hôtels détenus et loués par le vendeur feront l'objet de nouveaux contrats de franchise à long terme.
Environ 30 millions de dollars sont attendus chaque année en redevances stabilisées pour les hôtels ouverts et en construction. Le vendeur recevra également des paiements complémentaires pouvant aller jusqu'à 110 M$ en fonction de la croissance future de la marque sur une période spécifique de plusieurs années. Ces paiements ne commenceront pas avant la quatrième année suivant la conclusion de l'accord.
Le Financial Times a rapporté en mars 2024, par le biais de sources anonymes, que les propriétaires de la marque CitizenM étudiaient plusieurs options, y compris la vente complète de l'entreprise. Ils avaient évalué la société en interne à 4 milliards d'euros (4,5 milliards de dollars).
"Je pense que cette relation améliorera considérablement la portée mondiale de CitizenM et l'impact de sa marque", a déclaré le fondateur et président exécutif de CitizenM, Rattan Chadha, dans le communiqué. "Marriott, en tant qu'organisation, partage nos valeurs et notre culture, et j'ai confiance en son engagement profond à perpétuer l'ADN de notre marque à l'avenir.
Marriott a développé son portefeuille de marques ces dernières années grâce à une combinaison d'acquisitions organiques et d'acquisitions ciblées. Plus récemment, il a acquis Postcard Cabins et a formé un partenariat avec Trainborn en décembre 2024. Elle s'est lancée dans le milieu de gamme en acquérant le portefeuille de marques City Express en mai 2023 et en lançant la marque de séjour prolongé StudioRes. Elle a également lancé la marque de milieu de gamme Four Points Express by Sheraton fin 2023 pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique.
Lors d'une interview sur scène au Forum international de l'investissement dans l'hôtellerie de cette année à Berlin, Capuano a déclaré qu'on lui demandait souvent s'il y aurait une autre transaction de l'ampleur de l'acquisition de Starwood Hotels & Resorts par Marriott. Bien qu'il ne dise jamais jamais, il a expliqué que le climat actuel et l'état des marchés de la dette rendraient une telle opération difficile.
"Je m'attends à une cadence assez régulière de ce que nous appelons en interne des acquisitions d'appoint", a-t-il remarqué. "Cela s'explique en partie par notre désir, et celui de nos pairs, de combler des lacunes, qu'elles soient géographiques ou dans l'architecture de nos marques.
Pour les chaînes plus petites, beaucoup d'entre elles atteignent un point d'inflexion qui les oblige à se demander si elles ont les ressources et l'envie d'investir dans la fidélisation et la technologie, a-t-il dit.
"Si la réponse est oui, elles se lancent, et souvent elles se développent et prospèrent", a-t-il dit. "Si la réponse à l'une ou l'autre de ces questions est négative, cela conduit parfois à explorer des rapprochements avec certaines des plus grandes plates-formes mondiales."