Les événements à gros budget se sont multipliés en Europe depuis le début de l'année, qu'il s'agisse d'événements sportifs majeurs (JO) ou de concerts d'icônes à travers le continent (Taylor Swift). Mais l'impact de ces événements sur les performances des hôtels dépend de la taille du marché, de la demande pour l'événement en général, etc.
Paris a organisé les Jeux olympiques 2024 du 26 juillet au 11 août, et accueille actuellement les Jeux paralympiques, qui ont débuté le 28 août.
La grande question entourant les Jeux de Paris était de savoir comment les performances des hôtels parisiens seraient comparées à celles des hôtels londoniens pendant les Jeux de Londres en 2012, a déclaré William Anns, analyste chez STR, la division d'analyse de l'hôtellerie de CoStar.
« Paris a en fait connu une plus grande augmentation de l'occupation qu'un marché comme Londres », a-t-il déclaré. « Cela s'explique en partie par une offre hôtelière un peu moins importante dans la région immédiate. »
Le tarif journalier moyen des hôtels à Paris a facilement doublé d'une année sur l'autre, avec une augmentation d'environ 133 %. Les marchés qui se sont le mieux comportés sont ceux qui se trouvent à proximité de destinations majeures telles que les Champs-Élysées et la Tour Eiffel. Les hôtels de luxe se sont particulièrement bien comportés pendant les Jeux, leur taux d'occupation ayant augmenté de 63 % d'une année sur l'autre et leur taux de remplissage de 128 %.
Au début de l'été, l'Allemagne a accueilli le championnat d'Europe de football de l'UEFA, qui a lieu tous les quatre ans, entre le 14 juin et le 14 juillet. L'événement s'est déroulé dans plusieurs villes, et ce sont les petits marchés qui ont enregistré les plus fortes hausses d'ADR d'une année sur l'autre. Ainsi, Dortmund, Leipzig et Stuttgart ont enregistré les primes ADR les plus élevées.
Et bien sûr, Taylor Swift a emmené sa tournée Eras Tour de l'autre côté de l'Atlantique cet été, couvrant 13 pays et totalisant 48 spectacles entre le 9 mai et le 20 août. La chanteuse s'est produite au stade Wembley de Londres à deux reprises, trois fois du 21 au 23 juin et cinq fois du 15 au 20 août pour clôturer la partie européenne de sa tournée.
En termes de performances hôtelières, le deuxième passage de Swift a eu un impact beaucoup plus important, selon William Anns.
« Ce qui est intéressant ici, c'est que les représentations de juin n'ont pas vraiment fait bouger l'aiguille pour Londres », a-t-il déclaré. « Pour un marché aussi grand que Londres, les événements ne font jamais vraiment bouger l'aiguille. Ce n'est pas fréquent. »
Bien qu'elle ne soit pas fréquente, la deuxième étape de Swift à Wembley a certainement fait bouger les choses, entraînant une augmentation du revenu par chambre disponible de 20 à 30 % d'une année sur l'autre, ce qui est « vraiment remarquable », a-t-il ajouté.
Adele a donné 10 concerts à Munich, en Allemagne, au mois d'août, et plus de 730 000 fans ont assisté aux représentations. Il s'agissait de ses seuls concerts en dehors des États-Unis cette année, ce qui a « vraiment contribué à stimuler la demande dans la ville », a déclaré William Anns.
L'attention se porte maintenant sur la demande hôtelière pour la tournée de reformation d'Oasis l'année prochaine. Le groupe britannique doit donner 17 concerts en Europe l'été prochain, dont cinq au stade de Wembley.
« La question est de savoir si Oasis fera de même l'année prochaine. C'est l'espoir des hôteliers », s'interroge Willima Anns. « Vous n'aurez peut-être pas autant d'Américains que pour Taylor Swift, peut-être [pas autant] de personnes qui restent ou qui viennent, [mais] peut-être que c'est un public un peu plus âgé qui est plus susceptible de rester à l'hôtel. »
Les performances des événements américains en 2023
Les grands événements ont toujours été importants pour l'industrie hôtelière, mais le boom des performances qui a accompagné les tournées de concerts d'artistes comme Ed Sheeran, Beyoncé et, plus particulièrement, Taylor Swift en 2023 a mis la demande de capture d'événements au premier plan de l'esprit des hôteliers.
Lors des étapes de la tournée Eras de Swift dans les 25 principaux marchés américains, le taux d'occupation des hôtels était légèrement supérieur à 85 % et l'ADR s'élevait à 225 $, a déclaré William Anns lors de la session « Comment estimer l'impact d'un événement sur votre marché » de la récente conférence Hotel Data. En comparaison, la tournée Mathematics de Sheeran a connu un taux d'occupation des hôtels inférieur à 75 % et un ADR de 167 $, et la tournée Renaissance World de Beyoncé a connu un taux d'occupation d'environ 77 % et un ADR de 172 $.
Les marchés accueillant la tournée de Swift ont connu 13 nuits avec un taux d'occupation supérieur à 90 %, et 10 nuits avec un taux d'occupation supérieur à 250 $. Les tournées de Sheeran et de Beyoncé n'ont produit que quatre nuits avec un taux d'occupation supérieur à 90 % et aucune nuit avec un tarif supérieur à 250 $.
Les concerts en général apportent une augmentation de 25 % aux quatre catégories d'hôtels les plus importantes, les catégories luxe et haut de gamme enregistrant la plus grande variation de taux d'occupation et les catégories haut de gamme et milieu de gamme supérieur enregistrant les plus grandes variations de tarifs moyens de séjour.
Par rapport aux nuits de concert de ces trois artistes en 2023, les tarifs ont baissé de plus de 15 % et l'occupation a diminué de près de 10 % par rapport à l'année précédente depuis le début de l'année en juin.
La demande pour le Eras Tour a été constamment élevée, avec une occupation importante 40 semaines avant ses représentations sur des marchés tels que Nashville, Denver et Seattle.
Les événements ne se limitent pas aux concerts, cependant. Les salons professionnels, les conférences et les congrès entrent également dans cette catégorie, stimulant particulièrement les performances des hôtels pendant les années où la demande est moins forte.
Les catégories d'hôtels d'affaires de base - haut de gamme, haut de gamme et milieu de gamme supérieur - ont généralement été les principaux bénéficiaires de la demande d'événements, a déclaré Anns.
Sur les 25 principaux marchés américains en 2019, 2023 et 2024 depuis le début de l'année, Minneapolis, Philadelphie et Boston ont vu les plus grandes primes d'occupation provenant d'événements influençant le marché, la plupart des marchés en général voyant une augmentation de l'occupation d'environ 8 %. En termes d'occupation globale pendant ces événements, New York City, Las Vegas et Oahu sont en tête.
En ce qui concerne le tarif journalier moyen, Las Vegas, qui a accueilli le Super Bowl en 2024, se situe bien au-dessus du deuxième marché du top 25, avec une prime d'environ 35 % pendant les événements de déplacement du marché au cours de la même période. Phoenix, Boston et Minneapolis suivent en termes de primes tarifaires.