La compagnie de Phalsbourg joue la stratégie du puzzle à la croix blanche

Pièce par pièce, lot par lot. C’est ainsi que la Compagnie de Phalsbourg a imaginé la réhabilitation de la zone commerciale de la Croix Blanche de Sainte Geneviève des Bois (91), résultat d’une accumulation historique d’activités marchandes et non marchandes. Entre casse-tête et jeu de stratégie, la règle était claire : « rationaliser l’espace, trouver une identité à cette zone d’activités et y faire naître un front commercial continu avec une vraie architecture », énumère Jean-Sylvain Camus, directeur de la communication de Compagnie de Phalsbourg. Et pour ce faire, la compagnie a misé sur une méthode radicale mais bien rôdée : acquisition, démolition, reconstruction, location. Une stratégie quasi-militaire qui ne laisse rien derrière elle, adoucie par le projet d’aménagement d’un bâti adapté à son environnement. La principale difficulté de cette opération au long court aura été de prendre en compte la multiplicité des enseignes, de leurs stratégies commerciales et de leurs revendications. Car, au sein d’un même espace, les individualités s’affirment au détriment du collectif. Il a donc fallu créer un interlocuteur unique, incarné par l’association des exploitants de la Croix Blanche, qui a permis de « mutualiser la gestion des déchets, la publicité et les animations, de mettre en place une signalétique commune et de créer une voix unique pour dialoguer avec les collectivités ». La seconde difficulté, spécifique au démantèlement de bâtiments obsolètes, c’est la longueur de chaque étape : entre le processus de démolition, la validation des schémas alternatifs et le temps d’une reconstruction raisonnée, « chaque transaction peut durer de 18 mois à 3 ans, alors il ne faut pas être impatient… ». Lancé en 1998, la dernière opération vient seulement de se terminer. Et au moment de compter les points, la compagnie sait déjà que le score final est à la hauteur de ses espérances : 65 000 m² réhabilités, 33 enseignes captées pour une facture de 90 M€, achat, démolition et reconstruction compris. Mais la partie est-elle vraiment terminée ? Si l’on en croit Jean-Sylvain Camus, pas tout à fait. Après Sainte Geneviève des Bois, la compagnie vient de remporter un concours d’aménagement d’un espace de 85 000 m², mitoyen de l’ancien projet ! Nul doute qu’une nouvelle manche a commencé.