Environ un an et demi après avoir fait sensation dans le secteur des appart'hôtels au Royaume-Uni, le groupe Numa, basé à Berlin, lance une nouvelle stratégie de marque dans le cadre de sa croissance à travers l'Europe.
Le Numa Group, qui est à la pointe de la technologie, gère environ 10 000 unités d'hébergement de charme dans 42 villes et 15 pays à travers le continent. La société indique que ses actifs gérés sont évalués à plus de 2,5 Mds€ et que son portefeuille s'étend sur les principales villes européennes telles que Berlin, Londres, Paris, Rome, Milan et d'autres.
En juillet 2024, Numa Group a acquis la marque d'appart'hôtels et d'appartements avec services Native Places auprès de la société britannique Native Holdings. Le groupe a achevé le processus d'intégration de Native Places et déploie actuellement la marque rebaptisée Native by Numa aux côtés de sa marque d'appart'hôtels et d'appartements avec services Numa.
Numa Group espère faire évoluer Native by Numa et Numa grâce à ses plates-formes technologiques internes, dont le CEO et cofondateur Christian Gaiser a déclaré qu'elles étaient au cœur de la rentabilité de l'entreprise et de sa réputation auprès des investisseurs.
Dans une interview, Christian Gaiser souligne que les capacités internes de Numa Group ont été développées pour "optimiser la valeur des actifs et stimuler la croissance dans les villes européennes de premier plan". Native Places possède 10 hôtels en activité, dont sept à Londres, deux à Manchester et un à Glasgow. Christian Gaiser a expliqué que Numa Group prévoyait d'étendre la marque Native by Numa à toute l'Europe, avec pour cibles initiales l'Espagne, Athènes, Dublin, Naples, Nice, Paris, Vienne et Zurich.
La stratégie multimarques de Numa Group positionnera Native by Numa comme sa marque haut de gamme, ciblant les 25 premières villes d'Europe qui présentent des barrières à l'entrée élevées et attirent les investisseurs à la recherche de valeur ajoutée et de marges découlant d'une numérisation presque complète.
Il précise que les propriétés auront "une offre [de nourriture et de boissons] excitante et un prix plus élevé" qui attirera également les investissements.
"En fin de compte, le modèle est flexible", commente Christian Gaiser. "Ce que nous voulons, c'est un bâtiment avec un certain caractère et un attrait pour la marque, à la fois pour le bâtiment lui-même et pour son emplacement. Il n'est pas nécessaire qu'il s'agisse d'un nouveau développement, ce qui est actuellement plus difficile.
La plateforme technologique de Numa est à la base de tout cela.
"Nous utiliserons un niveau encore plus élevé d'intégration des technologies de l'information. ... Il y a beaucoup de mouvement dans les secteurs verticaux de l'immobilier, ce qui apporte un beau niveau de complexité, mais vous avez besoin d'agilité. Nous l'avons grâce aux outils que nous avons déployés avec succès", ajoute-t-il
L'établissement idéal pour Native by Numa comprendrait entre 60 et 200 chambres dans des lieux très appréciés ou dans des lieux en plein essor. "Il s'agit d'une offre de style de vie liée à une ambiance locale qui s'adresse également à une clientèle cosmopolite", précise-t-il. "En termes de qualité d'aménagement, ils se situeront une à une catégorie et demie au-dessus de nos autres hôtels. Pour lui, la demande serait un mélange de loisirs et d'affaires, avec un fort attrait pour les entreprises.
La marque originale Numa aparthotel propose un plus grand nombre de chambres, a expliqué le CEO. L'extrémité supérieure de la gamme compte entre 260 et 280 chambres dans des villes telles que Munich, tandis que l'extrémité inférieure ne compte que quelques dizaines de chambres dans des destinations telles que Barcelone et Venise. Dans certaines villes européennes, il est pratiquement impossible d'ouvrir de nouveaux établissements de plus grande taille, a-t-il ajouté.
La technologie au service des clients
Les antécédents de Christian Gaiser – et ceux de ses partenaires et de l'équipe de direction – comprennent des rôles antérieurs dans le e-commerce , la FinTech et la planification financière "robo-conseil". Il note que les investisseurs de Numa Group voient maintenant dans les hôtels et l'hôtellerie la valeur et les rendements qu'ils visaient initialement dans les start-up et les déploiements des technologies de l'éducation et de la médecine.
"L'industrie hôtelière ? Elle est souvent restée à l'âge de pierre, soit en externalisant la technologie, soit en dépendant des conseils d'entreprises, soit en résolvant simplement les problèmes avec de la main-d'œuvre, ce qui est en train de lui coûter cher", remarque-t-il.
Christian Gaiser prédit que 80 à 90 % des activités d'un hôtel pourraient être automatisées, ce qui permettrait d'atteindre la rentabilité beaucoup plus rapidement. Le portefeuille de l'entreprise revendique "des marges brutes d'exploitation de 55 à 60 %, les meilleures du secteur", dit-il. Un tel modèle d'exploitation permettrait également de résoudre les problèmes de main-d'œuvre auxquels l'industrie hôtelière est régulièrement confrontée.
"Quelles sont les choses dont vous n'avez pas besoin ? Il y a 50 applications que l'on pourrait utiliser pour rendre les opérations plus efficaces. Nous pouvons ouvrir une nouvelle ville avec seulement deux membres de l'équipe", insiste-t-il. "La demande évolue également. Les milléniaux ont grandi avec Amazon et Spotify. Ils se sentent privilégiés, et maintenant arrive l'IA, dans laquelle nous avons beaucoup investi."
Pour l'année complète 2024, la demande pour le portefeuille de NumaGroup a dépassé plus d'un million de nuits de chambre vendues. Dans le même temps, l'entreprise cherche à améliorer la communication avec les clients et à trouver de meilleurs moyens de prévoir la demande.
"Nous ne faisons que commencer ce que nous considérons comme le catalyseur de la croissance à long terme pour l'ensemble du secteur", précise-t-il
NUMA Group a procédé à des acquisitions pour stimuler la croissance, mais Christian Gaiser note que "ce n'était pas facile". Le vrai travail commence après l'acquisition, avec l'alignement des cultures des deux entreprises.
Les partenariats immobiliers et les affaires récurrentes sont le modèle d'investissement préféré, mais avec autant d'entreprises qui se disputent les mêmes propriétés, destinations et dettes, gagner la confiance des partenaires prend du temps, selon lui. Pour l'instant, Numa Group se concentre sur la construction d'un bilan solide composé d'immeubles de valeur et d'opérations robustes.
Il prédit que Numa et Native by Numa seront des marques d'hôtellerie réputées dans les années à venir.
"Nous pensons que nous allons dans le sens du marché. Le luxe, oui, mais avec une valeur haut de gamme créée par notre technologie", explique-t-il. "Nos clients ne sont pas nécessairement des chasseurs de bonnes affaires, mais ils veulent en avoir pour leur argent. Nous ne sommes pas bon marché, mais nous proposons un hôtel où l'on paie pour ce dont on a besoin. Nous enlevons le superflu et ce minimalisme moderne trouve un écho favorable. Nous avons un partenaire dans l'industrie de la mode qui nous parle des changements radicaux qu'il a constatés dans la façon dont les gens dépensent leur argent. Ces clients veulent posséder moins de choses et vivre plus d'expériences."
Soutien des investisseurs
Selon Christian Gaiser, Numa et Native by Numa ont attiré trois grandes catégories d'investisseurs : des entreprises internationales telles que BlackRock et Miele qui diversifient leurs investissements et apprécient l'état d'esprit perturbateur du Numa Group ; les family offices de taille moyenne à grande qui ont eux-mêmes exploité des propriétés ou qui sont des partenaires réguliers ;les propriétaires-exploitants individuels.
"L'un des fils du fondateur [de Miele] siège à notre conseil d'administration", précise Christian Gaiser. Parmi les autres investisseurs de Numa Group figurent Cherry Ventures, DN Capital et Soravia Group.
Les deux tiers de ses propriétés sont des baux fixes, l'autre tiers étant des accords de gestion hôtelière."En Allemagne, nous sommes heureux d'avoir des baux fixes", commente Gaiser, notant qu'en Allemagne les choix alternatifs sont limités.
"L'Europe doit opter pour la franchise. Elle est tellement fragmentée et les coûts d'exploitation ne cessent d'augmenter. Vous avez le choix entre faire appel aux grandes entreprises ou passer par les technologies de l'information", explique-t-il. "Les investisseurs qui s'intéressent au secteur de l'hôtellerie depuis un certain temps apprécient notre modèle, car nous avons la capacité de changer la nature de l'industrie."