Ces nouveaux concepts d’outlets qui débarquent en Europe

L’immobilier de commerce a vu passer quatre générations d'outlets en l'espace de vingt ans. Et ce n'est pas fini. De nouveaux concepts hybrides ont fait leur apparition depuis quelques années en Europe : les city outlet centers et les value centers. Joachim Will, CEO d'Ecostra, a présenté leurs caractéristiques lors de la 8e édition du Magdus, le colloque européen dédié aux villages de marques.
Il est parti de l’exemple de la ville allemande de Bad Münstereifel en Rhénanie du Nord-Westphalie. En 2011, le taux de vacance des locaux commerciaux atteignait 40 % dans le centre-ville historique. En 2012, trois hommes d’affaires locaux ont eu l’idée de convertir les cellules vides en outlets. Après deux ans d’acquisitions et de préparation, le city outlet de Bad Münstereifel a ouvert ses portes en août. Et le pari s’est révélé gagnant. Preuve en est : un projet d’extension a été initié en 2016. La recette n’est toutefois pas duplicable partout. 
« Ce modèle est valable uniquement dans les villes qui attirent déjà les touristes et qui se situent à proximité de grandes agglomérations, souligne Joachim Will. De plus, les outlets doivent être localisées dans une zone cohérente. L’interconnexion entre les rues et les magasins outlets doit être clairement perceptible par les clients. Autre impératif : un city outlet doit avoir une masse critique d’au moins 10 000 m² GLA pour débuter et être porté par des investisseurs privés avec un esprit entrepreneurial car aucune grande banque ne financera un tel projet. » Et de conclure : « C’est une niche dans la niche de l’outlet. En Allemagne, nous n’attendons pas plus de cinq city outlet centers dans les dix ans à venir.»
Toujours outre-Rhin, un autre modèle dérivé de l’outlet fait son chemin : celui du value center. À la différence du précédent, ce concept est plus facile à transposer d’un site à l’autre. Reste quelques conditions qui doivent être combinées pour rencontrer le succès : « Certains facteurs de localisation doivent être réunis comme une zone de chalandise d’au moins 300 000 habitants à moins de 30 minutes en voiture du site, développe Joachim Will. La masse critique doit représenter au minimum 2 000 m² GLA au démarrage. Et les baux doivent être bon marché. Quant au taux d’effort, il doit être faible pour le preneur. Enfin, le positionnement doit être différenciant par rapport à celui du centre commercial et d’un village de marques. » Selon les calculs d’Ecostra, un chiffre d’affaires brut de 20,3 M€ est envisageable pour une surface de 6 500 m² GLA dans un value center.