Unibail-Rodamco mise sur les blockbusters pour « tuer le commerce ennuyeux »

Guillaume Poitrinal compare volontiers son métier à celui du patron d’une chaîne de TV. Et la mise en place d’une offre commerciale à celui d’une grille de programmes. Ses meilleures émissions, ce sont les grandes enseignes, internationales de préférence, inédites en Europe si possible. Pour les attirer, le PDG d’Unibail-Rodamco leur propose de grands centres commerciaux, un maillage européen centré autour des grandes agglomérations et un service inspiré de l’hôtellerie haut-de-gamme. Sur le plan immobilier, cette stratégie s’est traduite par un recentrage du patrimoine de la foncière sur les grands centres commerciaux régionaux. A fin 2011, 88 % des actifs commerciaux du groupe en valeur étaient constitués de centres commerciaux de plus de 6 millions de visiteurs par an, contre 65 % cinq ans plus tôt. Entre-temps, Unibail-Rodamco a fait passer son parc de 278 à 94 actifs, dont 74 centres commerciaux, pour un volume de cessions de 5,6 Mds€. Ce vaste programme est quasi-achevé. Un peu plus de 220 M€ étaient encore sous promesse ou mandat au 31 décembre 2011. S’inscrire dans un cercle vertueuxCette politique s’inscrit dans un « cercle vertueux ». Pour la foncière, le positionnement sur des centres jumbo assure aux enseignes un solide niveau de vente, en moyenne 6 162 €/m² dans le patrimoine de la foncière. En 2011, le chiffre d’affaires des commerçants d’Unibail-Rodamco a progressé de +2,7 % par rapport à 2010, et même de + 3,2 % sur les grands centres commerciaux du groupe. La foncière tire profit de l’intense travail de modernisation de son parc. Plus de la moitié de ses grands centres ont été rénovés ou agrandis depuis 2005 et 20 % complémentaires le seront entre 2012 et 2014. Résultat : Unibail-Rodamco affiche l’un des plus faibles taux de vacances de la place, à 1,6 % à fin 2011, alors même que le taux d’effort moyen des locataires se situe dans la fourchette haute à 12,8 %. Fort de ses atouts, la foncière peut accélérer son programme de rotation des enseignes – 11,6 % à fin 2011 sur les grands centres – pour faire place aux nouvelles marques. Elle revendique déjà 7 Apple Stores dans ses centres, a installé le premier Hollister en France, le premier Forever 21 également, a introduit Marks & Spencer dans un centre commercial en France, mais aussi Superdry au Danemark. Bref, elle a fait de l’arrivée des enseignes premium son objectif premier.